Ruim 1,4 miljard dollar besteedde kandidaten en sponsoren in 2010 aan politieke advertenties tijdens de campagne Huis en Senaat. Opvallend is de toename van het aantal advertenties voor zetels in het Huis (met ongeveer vijftig procent) en Senaat (idem dito). Franklin Fowler en Travis Ridout onderzochten de financiën, het volume en de toon van politieke propaganda. De paper leest als een voorbode voor verkiezingsjaar 2012 waar de belangen – de presidentiële zegel – nog groter zijn.
Fowler/Ridout noemen niet zozeer het bedrag, als wel de toon van de campagne opvallend. Zij tekenen vooral de negatieve toon van de campagne op. Een kwart van de advertenties was positief, een kwart contrasteerde de eigen kandidaat met zijn/haar tegenstander. De rest van alle advertenties waren een aanval op de tegenstander. Beide partijen maakten zich daar schuldig aan – Democraten iets minder dan Republikeinen. Als sponsoren een advertentie betaalden, steeg de negativiteit zelfs tot negentig procent.
Uit onderzoek blijkt overigens dat negatieve advertenties vaker over de inhoud gaan dan positieve – ze zijn dus informatiever voor het publiek. Verder hebben negatieve ads een positieve invloed op de opkomst. Ze versterken het gevoel dat er ook daadwerkelijk iets te kiezen valt, waardoor mensen eerder van hun stemrecht gebruik maken. Tegelijkertijd zijn de negatieve advertenties voer voor media die daardoor de negativiteit nog eens versterken.
Heeft een negatieve campagne effect? In 2007 Lau, Sigelman & Rovner daar geen bewijs voor. Negatieve en positieve campagnes beide boekten evenveel resultaat (uitgedrukt in opkomst en steun aan een kandidaat/partij). Eén van hun conclusies: onbegrijpelijk dat adviseurs en duur-betaalde strategen toch pleiten voor een aanval, terwijl een vriendelijker benadering hetzelfde effect oogst. Hun voorstel aan journalisten: stel eens de vraag waarom kandidaten anderen zo aanvallen, zonder enig bewijs dat het ook werkt? <<
